Shopper marketing

Το shopper marketing λειτουργεί μέσα στο κατάστημα και αποσκοπεί να κάνει τον πελάτη του καταστήματος αγοραστή του προϊόντος. Με άλλα λόγια, το shopper marketing αποσκοπεί στη δημιουργία αγοραστικών αποφάσεων στο κατάστημα, εκεί που βρίσκεται το προϊόν. Ο καταναλωτής του προϊόντος και ο πελάτης του καταστήματος μπορεί να είναι διαφορετικά άτομα. Την αγορά καταναλωτικών αγαθών, για παράδειγμα, μπορεί να την αναλαμβάνει μια μητέρα σε ποσοστό 90% για ολόκληρη την οικογένεια, ενώ σε άλλη περίπτωση μπορεί να κατανέμεται ανάμεσα στα τέσσερα διαφορετικά μέλη της οικογένειας.

Από την πλευρά του καταναλωτή, το shopper marketing σημαίνει ότι οι προμηθευτές στοχεύουν τις επενδύσεις marketing στα καταστήματα και όχι στα παραδοσιακά μέσα. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας στην άνοδο του shopper marketing είναι η καλύτερη κατανόηση των καταναλωτών και της αγοραστικής συμπεριφοράς τους, χάρη στα προηγμένα συστήματα πληροφορικής (όπως, για παράδειγμα, τα δεδομένα από τις κάρτες των τακτικών πελατών). Οι επενδύσεις προμηθευτών στο shopper marketing αυξάνονται ετησίως κατά 21% [1] Για παράδειγμα, η Procter & Gamble, σύμφωνα με τον ισολογισμό της εταιρείας, επενδύει τουλάχιστον 500 εκατομμύρια δολάρια στο shopper marketing κάθε χρόνο [2]. Τα παρακάτω ερευνητικά αποτελέσματα, μεταξύ άλλων, δείχνουν την ανακατεύθυνση επενδύσεων από το consumer marketing στο shopper marketing:

• Η επιλογή μάρκας γίνεται κατά 70% στα σημεία πώλησης [3]
• Οι αγοραστικές αποφάσεις είναι κατά 68% απρογραμμάτιστες [4]
• Σε μια κατηγορία, ένα ποσοστό 5% παραμένει πιστό σε μια συγκεκριμένη μάρκα [5]

Κατηγορίες

Σημείο αφετηρίας του shopper marketing είναι πάντα ο αγοραστής, αυτός δηλαδή που κάνει τις αγορές. Επομένως, το shopper marketing αναφέρεται στη δυναμική του marketing που απευθύνεται στον αγοραστή μέσα στο κατάστημα, βασιζόμενη σε μια κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς του αγοραστή. Όπως και το παραδοσιακό marketing, το shopper marketing διαιρείται σε τέσσερις κατηγορίες: προϊόν, τιμή, τόπος και προώθηση.

• Προϊόν: μέγεθος, σχήμα, χρώμα, υλικό, συσκευασία, επιγραφή και γραφική απεικόνιση.
• Τιμή: εκπτώσεις, προσφορές, τιμολογιακή πολιτική και κουπόνια.
• Τόπος: χώρος μέσα στο κατάστημα, φωτισμός, ράφια και θέση ειδικής παρουσίασης στα καταστήματα.
• Προώθηση: προώθηση συσκευασίας, προώθηση καταστήματος, επικοινωνιακή προώθηση, παρουσιάσεις στα καταστήματα, τηλεοπτικές παρουσιάσεις στα καταστήματα, αυτοκόλλητα στο δάπεδο, καθώς και διαφημίσεις σε καροτσάκια και καλάθια.

Στοιχεία αγοραστικής συμπεριφοράς

Τρεις διαφορετικές μέθοδοι συλλογής δεδομένων παρέχουν στοιχεία για την αγοραστική συμπεριφορά των αγοραστών: παρατήρηση, συνέντευξη και ταμειακή καταγραφή. Οι παρατηρήσεις που γίνονται στο κατάστημα αποσαφηνίζουν πώς συμπεριφέρεται ο αγοραστής όταν αγοράζει ένα προϊόν. Θέματα που σημειώνονται είναι, για παράδειγμα: η διάρκεια της διαδικασίας αγοράς, τα είδη που παρατηρεί, αγγίζει και μελετά ο αγοραστής, τα είδη που αγοράζει ο αγοραστής, καθώς και η οποιαδήποτε αγοραστική συνήθεια επηρεάζει τη διαδικασία. Οι συνεντεύξεις συμβάλλουν στην ανίχνευση των κινήτρων που κατευθύνουν τις αγοραστικές συμπεριφορές. Τα θέματα που σημειώνονται γενικά είναι: η αντικατάσταση του προϊόντος και ο προσδιορισμός των υποκατάστατων, τιμές και αντιμετώπιση, επιθυμίες και κίνητρα, καθώς και τρόπος ζωής και οικογενειακή κατάσταση. Η ταμειακή καταγραφή παρέχει πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα που αγοράζονται και πότε. Επιπλέον, οι κάρτες των τακτικών πελατών επιτρέπουν τη διασύνδεση των αποδείξεων με συγκεκριμένους αγοραστές, ώστε να υπάρχουν στοιχεία για τα είδη που αγοράζει ένας συγκεκριμένος αγοραστής σε συγκεκριμένο χρόνο. Η βαθύτερη κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς ενός αγοραστή επιτυγχάνεται συνδυάζοντας τα στοιχεία που συγκεντρώνονται με τις παραπάνω μεθόδους, σε μια βαθύτερη ανάλυση της συμπεριφοράς του αγοραστή (πώς, γιατί, τι και πότε).

Κατηγοριοποίηση αγοραστών

Για την κατηγοριοποίηση των αγοραστών, η αγορά διαιρείται σε ουσιαστικές και μετρήσιμες ομάδες, δηλαδή σε κατηγορίες ανάλογα με τα στοιχεία της αγοραστικής συμπεριφοράς. Η κατηγοριοποίηση των αγοραστών διευκολύνει την ικανοποίηση των απαιτήσεων των μεμονωμένων κατηγοριών. Για παράδειγμα, οι ευαίσθητοι στην τιμή και οι παραδοσιακοί αγοραστές διαφέρουν σαφώς μεταξύ τους όσον αφορά την αγοραστική τους συμπεριφορά. Η κατηγοριοποίηση επιτρέπει να απευθύνονται προγράμματα marketing στους πιο επικερδείς αγοραστές.

Παραδείγματα κατηγοριοποίησης αγοραστών

• TESCO [6]

Finer Foods

Healthy

Convenience

Price Sensitive

Mainstream

Traditional

Social Shoppers

• WAL-MART [7]

Brand Aspirationals

Price Value Shoppers

Trendy Quality Seekers

Price Sensitive Affluents

One Stop Shoppers

Conscientious Objectors

• SAFEWAY [8]

Value-Seeking

Variety-Seeking

Brand-Seeking

Simplicity-Seeking

Discovery-Seeking

Quality-Seeking

Αναφορές

1 GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results:
https://web.archive.org/web/20090520184930/http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf
2 Advertising Age October 01, 2007: What's In Store: The Rise of Shopper Marketing:
https://web.archive.org/web/20120211191348/http://www.matthiasmoneyboard.com/documents/articles/Advertising%20Age%20-%20The%20Rise%20of%20Shopper%20Marketing.pdf
3 GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results:
https://web.archive.org/web/20090520184930/http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf
4 Nielsen Media Research:
http://www.mediabuyerplanner.com/2006/08/29/nielsen_instore_ads_sway_68/
5 POPAI Consumer Buying Habits Study:
https://web.archive.org/web/20070730120441/http://www.ogilvyaction.com/Pages/ShopperMarketing.aspx accessed 7/2/07.
6 McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242
7 TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004
http://www.coriolisresearch.com/pdfs/coriolis_tesco_study_in_excellence.pdf
8 Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
https://web.archive.org/web/20080516205837/http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf
9 Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
https://web.archive.org/web/20080516205837/http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf