Μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Ο όρος μέσα κοινωνικής δικτύωσης (ή αλλιώς social media) αναφέρεται στα μέσα αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας ομάδων ανθρώπων μέσω διαδικτυακών κοινοτήτων. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εμφανίζονται σε διάφορες μορφές όπως π.χ. το Facebook, το Twitter, το TikTok, κ.α. Τα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν την κοινωνική διάδραση μεταξύ ανθρώπων που δημιουργούν, μοιράζονται ή ανταλλάσσουν πληροφορίες και ιδέες μέσα σε εικονικές κοινότητες και δίκτυα. Τα κοινωνικά δίκτυα σήμερα θεωρείται ότι αποτελούν κυρίαρχο κομμάτι της καθημερινότητας των σύγχρονων ανθρώπων.

Κοινωνική Δικτύωση: Έννοια και χαρακτηριστικά

Κοινωνική δικτύωση είναι η συγκέντρωση ή συμμετοχή των ατόμων σε συγκεκριμένες ομάδες. Τα κοινωνικά δίκτυα ορίζονται σαν ένα σύνολο από παράγοντες (άνθρωποι, οργανισμοί ή άλλες κοινωνικές ομάδες) και ένα σύνολο από τις σχέσεις (φιλίες, δεσμοί, χρηματικές συναλλαγές κ.α.) τους – ή την έλλειψη αυτών – ανάμεσα στους actors (Brass, Butterfield & Skaggs, 1998). Κοινωνικά δίκτυα δηλαδή συναντώνται παντού και πάντα από τους πρώτους χριστιανούς έως στο παγκόσμιο ιστό (Barabasi, 2002) και έχουν μελετηθεί ενδελεχώς από τους κοινωνιολόγους (Faust & Wasserman, 1994).

Ορισμένα από τα χαρακτηριστικά των κοινωνικών δικτύων είναι ότι απλοποιούν, βελτιώνουν την ταχύτητα και το εύρος της διάδοσης των πληροφοριών, καθώς γίνεται εφικτή η επικοινωνία από σημείο προς σημείο (Shannon and Weaver, 1948), αλλά και από σημείο προς πολυσημείο, δηλαδή παρατηρείται μεγάλη εμβέλεια και μαζικότητα. (Norbert Wiener, 1970). Ακόμη, υπάρχει πρόσβαση σε αυτά από πληθώρα ηλεκτρονικών συσκευών, παραδειγματικά από κινητά (έξυπνα τηλέφωνα), ταμπλέτες, ηλεκτρονικούς υπολογιστές.

Τα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα ορίζονται ως βασισμένες στο διαδίκτυο (διαδικτυακές) υπηρεσίες που επιτρέπουν τα άτομα (1) να δημιουργήσουν ένα δημόσιο ή ημι-δημόσιο προφίλ μέσα σε ένα οριοθετημένο σύστημα, (2) να επικοινωνήσουν με μια λίστα από άλλους χρήστες με τους οποίους μοιράζονται μια μορφή σύνδεσης και (3) να δουν και να διανείμουν την δικιά τους λίστα των συνδέσεων και αυτών που φτιάχτηκαν από άλλους μέσα στο σύστημα (Boyd & Ellison, 2008). Οι όροι “μέσα κοινωνικής δικτύωσης” και “κοινωνικό δίκτυο” συχνά ταυτίζονται κάτω από τον όρο «κοινωνική δικτύωση». Ωστόσο, υπάρχει μια σημαντική διαφοροποίηση: ο όρος “μέσο κοινωνικής δικτύωσης” αναφέρεται στα μέσα (εργαλεία) διαμοιρασμού της πληροφορίας, των δεδομένων και της επικοινωνίας στο κοινό, ενώ ο όρος “κοινωνική δικτύωση” αναφέρεται στη δημιουργία και την αξιοποίηση των κοινοτήτων για τη διασύνδεση ανθρώπων με κοινά ενδιαφέροντα. Θα μπορούσε να ειπωθεί δηλαδή ότι ο όρος “μέσα κοινωνικής δικτύωσης” αναφέρεται στα εργαλεία- μέσα ενημέρωσης κοινωνικής δικτύωσης, ενώ ο όρος “κοινωνική δικτύωση” στη διαδικασία της κοινωνικής δικτύωσης.

Τα κοινωνικά δίκτυα διαθέτουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά:

• Υποστηρίζουν ποικιλία των μορφών περιεχομένου, όπως κείμενο, βίντεο , φωτογραφίες , ήχο , κ.τ.λ. Πολλά από αυτά κάνουν χρήση περισσοτέρων του ενός από αυτές τις επιλογές ως προς το περιεχόμενο
• Επιτρέπουν αλληλεπιδράσεις που περνούν μία ή περισσότερες πλατφόρμες μέσω διαμοιρασμού, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τροφοδοσίες
• Χαρακτηρίζονται από διαφορετικά επίπεδα εμπλοκής του χρήστη οι οποίοι μπορούν να δημιουργήσουν , να σχολιάσουν ή να παρακολουθούν σε δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης
• Απλοποιούν, βελτιώνουν την ταχύτητα και το εύρος της διάδοσης των πληροφοριών
• Προσφέρουν ενός- προς-ένα, ενός-προς-πολλούς και πολλών προς-πολλούς επικοινωνία
• Επιτρέπουν την επικοινωνία αυτή να πραγματοποιείται είτε σε πραγματικό χρόνο ή ασύγχρονη με την πάροδο του χρόνου
• Είναι ανεξάρτητα της συσκευής: Ο χρήστης μπορεί να χρησιμοποιήσει για τη διείσδυση σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης έναν υπολογιστή, ή κινητές συσκευές (ταμπλέτες και έξυπνα τηλέφωνα ιδιαίτερα)
• Επεκτείνει εμπλοκή με τρεις τρόπους: με τη δημιουργία σε πραγματικό χρόνο διαδικτυακές εκδηλώσεις, με την επέκταση σε απευθείας σύνδεση αλληλεπιδράσεις δια ζώσης εκδηλώσεις, και τελευταία με την υποστήριξη ζωντανών εκδηλώσεων

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επιπρόσθετα, στέκονται ικανά να συντελέσουν στην προβολή αφενός της κοινής γνώμης, καθώς καθιστούν τους χρήστες δέκτες αλλά και εκδότες  περιεχομένου μέσω της ανατροφοδότησης, ενώ παρέχουν κοινωνική και συναισθηματική υποστήριξη ( Evans, 2008). Αφετέρου, τα ΜΚΔ αποτελούν εξαιρετικό σύμμαχο στην προώθηση συγκεκριμένων ιδεών, αξιών, ακόμη και προϊόντων (Μάρκετινγκ), ώστε επιχειρήσεις, πολιτικοί, ομάδες συμφερόντων κ.α. ‘μάχονται’ για την αλλοίωσή της, στο σκληρό πλαίσιο του ανταγωνισμού.

Προς επίρρωση των παραπάνω, δεν εκλείπουν φαινόμενα τρολλαρίσματος, επεξηγηματικά: η αθέμιτη χρήση των μέσων για συναισθηματική κακοποίηση, που επιτυγχάνεται με δημοσίευση δυσμενών σχολίων που στοχεύουν στην πρόκληση θυμού ή λύπης. Επιπλέον, συχνό φαινόμενο αποτελεί η μετάδοση επιλεγμένων πληροφοριών με σκοπό τη χειραγώγηση της κοινής γνώμης και ο βομβαρδισμός διαφημιστικών μηνυμάτων, με στοχοθεσία των αποπροσανατολισμό ( Marcon κ.α., 2011).

Διαφορές από τις υπόλοιπες διαδικτυακές υπηρεσίες

Αυτό που κάνει τα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα να ξεχωρίζουν από τις υπόλοιπες διαδικτυακές υπηρεσίες είναι: (1) Τα εξελιγμένα εργαλεία που επιτρέπουν στους χρήστες να διαμοιράζονται ψηφιακά αρχεία (π.χ. κείμενο, εικόνες και άλλα) και (2) τα εξελιγμένα εργαλεία για την επικοινωνία και την κοινωνικοποίηση των χρηστών (Cachia, Compañó & Costa, 2007). Οι ίδιοι συγγραφείς μάλιστα ομαδοποίησαν τα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα ανάλογα με την αλληλεπίδραση και την κοινωνικοποίηση που προσφέρει η κάθε ιστοσελίδα.

Από μία εναλλακτική κατηγοριοποίηση προκύπτουν οι παρακάτω επτά τύποι κοινωνικών δικτύων:

• Κοινωνικές ειδήσεις και προτάσεις (π.χ digg.com)
• Ιστοσελίδες κοινωνικών σελιδοδεικτών (π.χ delicious.com)
• Υπηρεσίες μικροϊστολογίων (twitter)
• Συστήματα ιστολογίων (π.χ.blogger.com)
• Μέσα κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. facebook, linkedin)
• Μέσα κοινωνικού διαμοιρασμού (π.χ. youtube, flickr)
• Wiki (π.χ. mediawiki.org)

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συμβάλουν επαναστατικά στην ενημέρωση για τα τρέχοντα ζητήματα, την απρόσκοπτη έκφραση απόψεων και ιδεών, ενθαρρύνοντας τη συζήτηση, την έννοια του πλουραλισμού και τη διαλογικότητα. Ακόμη, λειτουργούν επικουρικά στη σύναψη κοινωνικών δεσμών, όπως φιλικοί. Ως αποτέλεσμα της Θεωρίας Χρήσεων και Ηθικών Ικανοποιήσεων (U and G Theory), που αναλύει τους λόγους επιλογής των μέσων από τους χρήστες, οι κινητήριες δυνάμεις είναι η ενημέρωση, η ψυχαγωγία, η κοινωνική αλληλεπίδραση και η δημιουργία προσωπικής ταυτότητας ( Mc Quail, 1994). Το πόρισμα καταδεικνύει την άποψη ότι τα μέσα συμβάλουν στην ενίσχυση της επικοινωνίας μεταξύ ατόμων σε οικουμενικό ( universal) επίπεδο, ενώ μέχρι πρότινος αυτό αποτελούσε προνόμιο λίγων, που ανήκαν σε συγκεκριμένη κοινωνική τάξη (Boyd and Ellison, 2008 ).

Συμπερασματικά, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναπτύσσονται με ταχύτατους ρυθμούς, ενώ κατέχουν τη δύναμη της σχηματοποίησης και της διαστρέβλωσης της κοινής γνώμης. Επομένως, μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο σκέψης, προσέγγισης ενός θέματος και να επιφέρουν ευρύτερες κοινωνικές ανακατατάξεις, που ποτέ δεν είχαμε φανταστεί ( Joison, 2008).

Επιχειρήσεις και ΜΚΔ

Το μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει γίνει πλέον απαραίτητο συστατικό του online marketing κάθε επιχείρησης και ελεύθερου επαγγελματία. Τα διαδικτυακά κοινωνικά δίκτυα ενδιαφέρουν το κλάδο του μάρκετινγκ για τέσσερις σημαντικούς λόγους: (1) Είναι εξαιρετικά δημοφιλή (600 εκατομμύρια μέλη μόνο το Facebook σύμφωνα με τον Carlson (2011)) στα οποία μάλιστα ξοδεύουν αρκετό προσωπικό χρόνο (Comscore Inc., 2011). Έδωσαν (2) ένα νέο εργαλείο επικοινωνίας για τους καταναλωτές και ένα νέο εργαλείο διαφήμισης για τις επιχειρήσεις (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat & Rangaswamy, 2010). Για (3) τον τεράστιο αριθμό προσωπικών πληροφοριών που εθελούσια δημοσιεύουμε σε αυτά τα δίκτυα (Mansfield-Devine, 2008). Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα που χρησιμοποιεί η Grabner-Krauter (2009) τονίζοντας ότι σε τυπικό προφίλ χρήστη των διαδικτυακά κοινωνικών δικτύων υπάρχουν πληροφορίες όπως η διεύθυνση κατοικίας, το όνομα του κατοικίδιού του, σε ποιο δημοτικό σχολείο ήταν και άλλες προσωπικές πληροφορίες οι οποίες πολύ συχνά χρησιμοποιούνται από τις τράπεζες ή άλλες διαδικτυακές υπηρεσίες σαν δικλείδα ασφαλείας σε περίπτωση απώλειας του κωδικού εισόδου. Τέλος (4) μέχρι πρόσφατα οι εταιρείες ήταν σε θέση να ελέγχουν τις διαθέσιμες πληροφορίες σχετικά με αυτές μέσα από ανακοινώσεις Τύπου και οργανωμένο τμήμα δημόσιων σχέσεων. Σήμερα, ωστόσο, οι επιχειρήσεις έχουν όλο και περισσότερο υποβιβαστεί στο περιθώριο ως απλοί παρατηρητές, αφού ούτε τις γνώσεις ούτε την ευκαιρία – ή, μερικές φορές, ακόμα και το δικαίωμα – να τροποποιήσουν τα δημόσια σχόλια που υποβάλλονται από τους πελάτες τους (Kaplan & Haenlein, 2010). Η Βικιπαίδεια, για παράδειγμα, απαγορεύει ρητά τη συμμετοχή των επιχειρήσεων στην συγγραφή λημμάτων χωρίς γνωστοποίηση της σύγκρουσης κινήτρων. Έτσι οι επιστήμονες του μάρκετινγκ δημιούργησαν ορισμένες νέες μεθόδους διαφήμισης και επικοινωνίας με τους καταναλωτές όπως το eWOM (electronic Word Of Mouth ή ελληνιστί ηλεκτρονική δια στόματος διαφήμιση), το viral marketing (ή ιογενές μάρκετινγκ) και το direct marketing (ή άμεσο μάρκετινγκ).

Το μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης απευθύνεται σε μεγάλες αλλά και μικρές επιχειρήσεις. Διάσημες εταιρείες της αγοράς χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να προσελκύσουν νέους πελάτες καθώς και να διατηρήσουν τη φήμη και το όνομα τους, ενώ παράλληλα στοχεύουν ένα ευρύ κοινό από καταναλωτές. Στα πλαίσια μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής για την παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, θέτουμε τους κατάλληλους στόχους, σχεδιάζουμε, αναπτύσσουμε και υλοποιούμε τις απαραίτητες τακτικές ενέργειες προκειμένου να αποκομίσετε τα βέλτιστα οφέλη για το εμπορικό σήμα μιας επιχείρησης. Επιλέγουμε ποια είναι τα καταλληλότερα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για το κάθε εμπορικό σήμα και καταστρώνεται στρατηγικά η παρουσία στο καθένα από αυτό.

Μέσω της κοινωνικής δικτύωσης μια επιχείρηση, μπορεί να αλληλεπιδρά με το κοινό της, που σημαίνει πως θέτει τις βάσεις για το χτίσιμο μακροχρόνιων σχέσεων με όλους τους μετόχους και στην ουσία, να πετύχει την συμμετοχή. Ως γνωστό, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν παρουσία όχι μόνο το κοινό-στόχος, αλλά και οι συνεργάτες, οι προμηθευτές, το προσωπικό της επιχείρησης και άλλοι που σχετίζονται με αυτήν. Επικοινωνώντας τακτικά με τα μέλη η επιχείρηση δεν έχει απλά μια παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά τα χρησιμοποιείτε με ουσιαστικό τρόπο προσθέτοντας παράλληλα αξία. Σύμφωνα όμως με τον Β. Borges στο βιβλίο του «Marketing 2.0: Bridging the Gap Between Seller and Buyer Through Social Media Marketing» (2009) υπάρχουν 4 στάδια αλληλεπίδρασης (interaction):

• Συμμετοχή (Engaging): Χρειάζεται συστηματική και τακτική χρήση της σελίδας, έτσι ώστε να αυξηθεί η αλληλεπίδραση με τους χρήστες της σελίδας. Το πότε και πόσο συχνά μέσα στη μέρα ή εβδομάδα είναι διαφορετικό για τον καθένα.
• Να ακούει (Listening): Θετικά και αρνητικά σχόλια που γράφονται από τους χρήστες στις σελίδες των επιχειρήσεων μπορούν να αντιμετωπιστούν κατάλληλα, αλλά σίγουρα όχι με την αδιαφορία. Εκτός αυτού, απαντώντας η επιχείρηση δείχνει πως ενδιαφέρεται να χτίσει σχέσεις με τους «οπαδούς της».
• Αλληλεπίδραση (Interacting): Η αλληλεπίδραση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έρχεται με φυσικό τρόπο. Για παράδειγμα, ένας σύνδεσμος που θα ανεβάσει κανείς, μια φωτογραφία, μια χρήσιμη ή ενδιαφέρουσα πληροφορία ή ακόμα και μια δημοσκόπηση είναι αρκετά για να αρχίσουν να κάνουν «μου αρέσει», σχόλιο ή κοινοποίηση τα μέλη. Η φωτογραφία επίσης, ενός νέου προϊόντος ή η περιγραφή μιας νέας υπηρεσίας θα δώσει τη δυνατότητα να πληροφορηθεί περισσότερο το κοινό αλλά και να τους προτρέψει να τα δοκιμάσουν. Με την κατάλληλη αντίδραση μπορεί κανείς να δημιουργήσει συζητήσεις μαζί τους, οι οποίες θα διαδοθούν στους φίλους των μελών και κατ' επέκταση στους φίλους των φίλων των μελών (viral effect).
• Μέτρηση (Measuring): ‘Όλα τα κοινωνικά δίκτυα είναι ένα επιπλέον μέσο που μπορεί να προσδώσει αξία σε μια επιχείρησή. Η αποτελεσματικότητά τους, λοιπόν, είναι επιτακτική ανάγκη να μετριέται. Η συγκεκριμένη μέτρηση, ωστόσο, έχει σημασία όταν έχετε θέσει κάποιους στόχους, έτσι ώστε να γίνει μια εποικοδομητική αξιολόγηση. Κάποιος στόχος μπορεί να αφορά τον αριθμό των υποστηρικτών, άρα αυτό που ενδιαφέρει να είναι ο αριθμός αντίστοιχα των νέων «μου αρέσει» ανά χρήστη ή ανά περίοδο και συνολικά, ο αριθμός των «μου αρέσει». Άλλος στόχος μπορεί να είναι η αλληλεπίδραση, κι επομένως να ενδιαφέρουν η ποσότητα και η ποιότητα των σχολίων, καθώς και η συναισθηματική χροιά (θετικό/αρνητικό)